文化の経済化と経済の文化化

金正勲→岩渕潤子さま

■文化の経済化と経済の文化化
「昭和ダイナマイト」の舞台になっている戦後の昭和という時代は、言い換えれば大量生産時代。10人1色の時代ですね。それが今や1人10色の時代になってきたわけで、人々の欲求やニーズが多様化し、消費構造・行動も大きく変化してきました。必要性に応じてモノを購入していた時代から、モノが持つ機能や品質に関心が移り、今やモノが持つ物語、またそれを消費することがもつ意味やそこから得られるエクスペリエンスがより重要になってきたわけです。

私は最近、「文化の経済化」と「経済の文化化」という現象に注目しています。「文化の経済化」というのは、文化が商品として市場で取引きされるようになることを指すもので、日本でコンテンツ産業（映画、放送、新聞、音楽、アニメ、ゲーム等）といわれるものはこうした文化の経済化現象の典型例です。一方で、「経済の文化化」というのは、潜在的にはあらゆる経済的活動において文化的な要素が介在するようになることを指すものです。つまり、今まではよいモノを作りさえすれば売れた時代から、そこにストーリーを持たせ、共感させるという、人々の感性的なニーズまで満たさないとモノが売れない時代になってきたということです。

たとえば、「プリウス」という環境親和性が高いトヨタの車が日米で予想以上にヒットしたことはご存知かと思いますが、その背後には自らの消費が持つ意味やそれによって得られるエクスペリエンス、そして自分の価値観やライフスタイルとの関連性という側面から消費という行動を位置づけようとする消費者がいる気がします。このように成熟する消費者側の思考や行動に生産者側は対応しなければいけないわけで、最近デザイン、ブランド、ストーリーテリング、エクスペリエンスといった言葉が注目されるには、こうした理由があると思います。

岩渕さんが言及されたピアノの例も本質的には同じことだと思います。私はそれを読んだときに、変容する資本主義市場の本質を垣間見た気になりました。つまり、消費者にしてみれば、演奏の喜びを味わうというのは二次的な問題であり、自分がピアノを購入したことで以前より芸術的になった（または芸術が生活の一部になった）気持ちになることに関心があるのではないかと思います。これはある意味で、薄っぺらなことかも知れませんが、実際の消費行動がそうなっていくわけですから、生産者もそれに対応しなければならない。したがって、ピアノの性能向上だけではなく、そういう気にさせるためのピアノの売り方を工夫することが以前より大事になってきたということでしょうか。その是非については議論の余地がありますが、こうした「経済の文化化」という流れが今後加速されていくことは間違いないと思います。

■戦略性のない日本の芸術市場？
最近、アーティストの村上隆さんが書いた『芸術起業論』という本を読みました。この本の中で、村上さんは日本の芸術分野を厳しく批判するわけですが、その内容はこの分野の日本人はゲームのルールを理解しようとせず、皆が勘違いをしたままの状態が続いているということです。本の中で村上さんは自分が成功した理由は、瞬間的なインスピレーションが評価されたからではなく、何年もかけて欧米の芸術市場におけるゲームのルールを綿密に研究しつくし、そのルールの中で作品を制作し、それが持つ意味やストーリー（彼の言い回しを借りれば‘文脈‘を作り出すこと）をデザインし、その世界の中で何が自分独自のネット・コントリビューションであるのかを明示的に示すことに高い戦略性を持って取り組んできた結果であると指摘します。そういう意味で彼の成功は、右脳的な想像性や創造性の産物だけではなく、左脳的な戦略的マネジメントという側面が非常に大きな役割を果たしたといえるのではないでしょうか。創造性とは社会的に構成される（socially constructed）ものであり、よって社会に対し価値を認めさせるための‘戦略‘というのが必要となりますが、それを黙殺し続けてきたのが日本の芸術分野であり、それは大きな勘違いだ、と村上さんは批判しているのです。

岩渕さんはどう思われますか？